¿Están las compañías obsesionadas con el crecimiento?

Un error común en muchas empresas es focalizarse en el crecimiento de usuarios, y emplear sus presupuestos de marketing en adquirir más usuarios, sin preguntarse si su producto está cubriendo las necesidades de los usuarios o creando algún tipo de hábito en él.

Si es tan importante generar hábitos, ¿cómo lo medimos? Una buena manera de empezar es mediante la tasa de retención. Un usuario retenido es aquel que continúa mostrando un comportamiento de uso continuo de tu producto en el tiempo.

Las métricas más comunes para medir esto suelen ser los MAUs (usuarios únicos mensuales), los WAUs (usuarios únicos semanales) y DAUs (usuarios únicos diarios)

Puedes analizar cada mes determinadas métricas como MAUs y DAUs e ir viendo su histórico a través de los meses, pero también sería recomendable analizar esto por cohorts, sobre todo para poder saber cuál es la tasa de retención de tus usuarios y poder verbalizar frases como: mi tasa de retención al 3º mes de vida de mi usuario es de 28% o lo que es lo mismo, al 3º mes de vida del usuario, he perdido el 72% de estos.

¿Qué es un cohort?

Un cohort es un grupo de personas que comparten una característica común durante un periodo de tiempo.

Algunos tipos de cohorts interesantes pueden ser:
– cohort por fecha de registro
– cohort por fuente de captación, te permite ver más claramente la calidad de la captación
– cohort por fecha de instalación (si es una aplicación)

¿Qué es la tasa de retención?

La tasa de retención para un cohort en un periodo determinado es la relación entre el número de usuarios activos al final del periodo y número de usuarios activos al principio del periodo.

Entendiendo como activo usuarios que han generado una sesión en nuestro producto en un periodo dado. Las métricas que se trabajan aquí serán DAU, WAU o MAU según si queremos analizar por días, semanas o meses.

La tasa de retención me dará, si analizo el cohort de usuarios que se registraron en enero de 2016, cuántos siguen entrando en mi aplicación en el mes 1 de vida del usuario en adelante. Lo cual me dará una idea de cómo soy capaz de seguir haciendo que los usuarios sigan entrando en mi aplicación. Ojo y digo entrar, porque en este caso estamos cruzando logins, no estamos hablando específicamente de comportamientos ni de que el usuario haya realizado ninguna acción.

Ejemplo:

Este ejemplo cruza, los usuario que se registraron en esos meses (eje vertical) con los usuarios que fueron haciendo login en sus primeros 5 meses de vida en el producto. De media, en el mes 3 de vida, el 28% de los usuarios siguen haciendo login.

Este es un ejemplo hecho a mano pero no son pocas las herramientas que a día de hoy ya te da este tipo de información (Firebase, Emma, Amplitude, Adjust….son algunos ejemplos) Si usas alguna de estas herramientas, ten en cuenta en base a qué consideran ellas un usuario nuevo, ¿en base a instalación? ¿en base a primer login? ¿en base a evento registro?

¿Y cuál es el % de retención que debo esperar?

La tasa de retención correcta dependerá de la frecuencia con la que se deba utilizar el producto, y evidentemente varía según la industria.

Aquí te dejo un estudio de App Boy de la primavera pasada donde hace un análisis de tasas de retención por industria.

El problema es que el usuario termina usando tu producto cuando tiene una necesidad, es decir, el periodo de tiempo entre un uso y otro lo marca el propio usuario con su necesidad.

Por ejemplo, si eres una aplicación de viajes, posiblemente los MAUs no te digan mucho, dado que no todos los usuarios viajan una vez al mes. Si eres una aplicación del tiempo, quizás los DAUs tienen mucho sentido para ti porque es un producto de uso diario.

¿Es útil el análisis de cohorts?

– Analizar cohorts te da una visión general de si el usuario vuelve o no a tu aplicación o los pierdes demasiado rápido.
– Analizar cohorts te permite ser objetivo y mantener una medición mensual y específica con su histórico para ver si cualquier cambio realizado en producto ha impactado en líneas generales a tu negocio.

Para tener éxito un producto debe que crear un hábito para que el usuario siga regresando. Sin esto, aún teniendo un crecimiento bueno de usuarios, simplemente estarás tirando el dinero.

Recuerda que en muchos productos, el churn rate puede ser bajo, pero el número de usuarios que realmente usan éste también puede ser bajo, simplemente tienes una base de datos llena de usuarios zombies que no se dan de baja como tal pero que no visitan tu producto, ni siquiera recuerdan estar dados de alta.

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